Três em cada quatro entrevistados que acompanham influenciadores e criadores de conteúdo já compraram algum produto após uma recomendação nas redes sociais. Ao mesmo tempo, o número de seguidores não aparece como fator determinante de confiança: a relação prévia com o criador pesa mais na avaliação de uma indicação comercial.
Os dados fazem parte do estudo #Publi 2026: influência além dos seguidores, do Comitê de Creator Economy do IAB Brasil, realizado pela Offerwise. A pesquisa ouviu 1.512 pessoas que acompanham influenciadores ou criadores de conteúdo no Brasil, entre 11 e 19 de agosto de 2026. O levantamento foi feito por questionário online e tem margem de erro de três pontos percentuais, com intervalo de confiança de 95%.
Entre os participantes, 76% afirmam já ter comprado algum produto após ver uma recomendação de um criador. O percentual chega a 80% entre pessoas de 25 a 34 anos, 79% entre mulheres e 86% na classe A. Entre as classes D e E, a taxa é de 63%.
Apesar da incidência sobre as compras, os próprios consumidores atribuem pesos diferentes a essas recomendações. Na escala de zero a 10 utilizada pelo estudo, 25% deram notas nove ou 10 para o impacto dos criadores sobre suas decisões de compra. Outros 28% atribuíram notas sete ou oito, enquanto 47% ficaram entre zero e seis.
Feed amplia descoberta
A influência também ocorre fora da base de seguidores dos criadores. Segundo a pesquisa, 69% veem com frequência ou sempre conteúdos de perfis que não acompanham, por meio de áreas como “Para Você”, Reels, Explorar e sistemas de recomendação das plataformas. Entre os entrevistados de 14 a 17 anos, esse percentual chega a 80%.
Esse contato também aparece na descoberta de produtos. Seis em cada 10 entrevistados afirmam já ter se interessado, pelo menos algumas vezes, por um item indicado por um criador que não seguiam.
Entre os caminhos usados para encontrar produtos novos, 38% mencionam criadores que aparecem no feed sem que o usuário os acompanhe. O percentual supera tanto os criadores de grande alcance já seguidos, citados por 35%, quanto perfis menores e de nicho já acompanhados, com 33%.
Ainda assim, a busca por conta própria continua na frente, mencionada por 55% dos participantes. Anúncios das marcas aparecem com 43% e recomendações de amigos e familiares, com 42%.
Relação prévia e confiança
Se o algoritmo amplia o contato com novos criadores, a confiança cresce quando já existe uma relação com o perfil. Entre os entrevistados que avaliaram recomendações de produtos, 46% deram notas nove ou 10 para indicações feitas por um criador que já seguem. O percentual cai para 23% quando o conteúdo é de alguém recomendado pelo aplicativo e para 21% no caso de um criador totalmente desconhecido.
O tamanho da audiência, isoladamente, produz diferenças menores. A parcela que declara confiança elevada varia de 23% entre nano e microcriadores a 29% entre celebridades com mais de 5 milhões de seguidores.
O levantamento também identifica mudanças nos atributos associados aos criadores. “Confiável” foi citado por 54% dos participantes, alta de 10 pontos percentuais em relação à edição de 2025. “Autêntico” chegou a 44%, avanço de 11 pontos. Transparência subiu seis pontos, para 36%, e consistência ganhou oito pontos, para 23%.
Já a característica “influente nas decisões de compra” foi mencionada por 10%, o menor percentual entre os atributos apresentados.
Macro e microcriadores
Entre as 1.147 pessoas que já compraram após uma recomendação, os criadores de porte macro, entre 500 mil e 5 milhões de seguidores, foram apontados por 33% como aqueles que mais influenciaram uma compra nos seis meses anteriores à pesquisa.
Micro e intermediários, que reúnem perfis de 10 mil a 500 mil seguidores, aparecem com 29%. Mega influenciadores e celebridades representam 18%, enquanto nano criadores, com até 10 mil seguidores, respondem por 11%. Outros 8% não se recordam.
A frequência e a avaliação das compras também variam conforme o porte. Entre aqueles que atribuem a compra a mega influenciadores ou celebridades, 32% dizem adquirir produtos recomendados frequentemente ou sempre. No grupo influenciado por macros, são 31%. O índice cai para 23% entre micro e intermediários e 20% entre nano criadores.
Na avaliação da experiência mais recente, 45% dos consumidores influenciados por mega criadores ou celebridades afirmaram que adoraram o produto e comprariam novamente. O percentual é de 36% entre macros, 34% entre nano e 30% entre micro e intermediários.
Conteúdo forçado afasta consumidor
O formato da publicidade também influencia a decisão. Depoimentos de clientes satisfeitos aparecem como o tipo de conteúdo patrocinado de maior impacto sobre a compra, citado por 38%. Participações em eventos ou lançamentos e vídeos integrados naturalmente ao conteúdo aparecem em seguida, ambos com 36%.
Unboxing foi mencionado por 34%, enquanto descontos, sorteios e códigos promocionais aparecem com 32%. Histórias pessoais do criador também registram 32%.
Entre os participantes que deram notas de zero a seis para o impacto dos criadores em suas decisões, o principal motivo para não comprar um produto recomendado é a percepção de que o conteúdo parecia forçado ou excessivamente publicitário, citada por 27%. Exageros sobre o que o produto entrega aparecem com 25%, enquanto recomendação aparentemente motivada apenas pelo pagamento e falta de autenticidade ou transparência registram 20% cada.
Ao avaliar o que aumenta a confiança em uma publicidade, 76% apontam a apresentação de detalhes reais do produto, incluindo possíveis defeitos. O cuidado na escolha das marcas e o conhecimento sobre o nicho aparecem com 73% cada, seguidos pela percepção de uma recomendação espontânea, com 71%.
Redes sociais em destaque
O estudo também mostra diferenças geracionais na escolha das plataformas. No total da amostra, o Instagram é a principal rede para acompanhar criadores, citado por 44%. YouTube aparece com 29% e TikTok, com 20%.
Entre os entrevistados de 14 a 17 anos, porém, o TikTok lidera, com 43%, à frente do Instagram, com 31%. Dos 18 aos 34 anos, o Instagram concentra cerca de metade das preferências. A partir dos 35 anos, o YouTube ganha espaço e chega a 52% entre pessoas de 40 a 49 anos.
O consumo também é frequente. Sete em cada 10 participantes afirmam acompanhar conteúdos de criadores diariamente. Apesar dessa frequência, a quantidade de perfis seguidos regularmente é relativamente concentrada: 60% acompanham até seis criadores e 81%, no máximo 10.
O formato de vídeos curtos, de até um minuto, é o mais consumido, com 60%. Além disso, stories e vídeos de até 15 minutos aparecem com 53% cada, enquanto vídeos com mais de 15 minutos registram 42%.
Seguidores falsos
A composição da audiência dos criadores aparece como outro elemento de confiança. Segundo o levantamento, 92% sabem o que significa audiência falsa ou já ouviram falar sobre o tema, e 68% dizem já ter desconfiado que algum criador que acompanham tinha parte dos seguidores inautênticos.
Os principais sinais de alerta são comentários genéricos, repetidos ou aparentemente feitos por robôs, citados por 44%, e uma relação incompatível entre número de seguidores, curtidas e comentários, com 43%. Perfis de seguidores que parecem falsos aparecem com 42%, seguidos por crescimento muito rápido da base, com 41%.
Caso tivessem certeza de que um criador comprou seguidores, 40% afirmam que deixariam de acompanhá-lo imediatamente. Além disso, 76% defendem que as plataformas sinalizem de forma mais clara perfis com audiência considerada suspeita.
