De boas intenções a ecologia está cheia e o marketing aproveita filões bem-intencionados como esse para vender produtos e serviços com apelo verde e sustentável. Estes produtos e serviços são facilmente reconhecidos por estamparem, em suas embalagens e propagandas os selos de reconhecimento ambiental, gerando uma onda de consumo consciente e engajamento. Esse envolvimento das empresas em ações sociais e ambientais atinge 5% e outros 25% são sensíveis às causas (fonte: http://www.ecodesenvolvimento.org). Até onde isso é bom para os negócios e o que é verdade ou mito nesse segmento de mercado?
Para o publicitário e diretor de marketing, Fúlvio Casalotti, mesmo em crescimento constante, criar empatia com o consumidor esbarra em altos custos.
“As empresas tentam fazer algo sustentável, mas é difícil para o consumidor aderir pois o custo aumenta muito, ficando caro para qualquer tamanho de empresas. Nas pequenas, um exemplo é um simples um cartão de visitas que se impresso em papel reciclável, tem o preço final aumentado em 40%. Ainda assim é uma boa estratégia”, ressalta Casalotti.
O publicitário recorda de outros exemplos, como o de móveis produzidos a partir da matéria-prima (madeira) certificada. “Chamou a atenção, era algo atraente pela ideia de sustentabilidade e mercado justo, mas esbarra justamente nos altos custos, tanto na produção quanto na hora de apresentar ao consumidor final. A tarefa então passa para o marketing. Se uma empresa cria um produto sustentável, a responsabilidade de incentivar/consumir é nossa”, comenta.
Segundo pesquisa da consultoria DOM Strategy Partners, que ouviu executivos de 223 companhias de grande porte no país, 61% das empresas comunicam seus planos para o tema de forma ineficiente ou oportunista, o que faz com que os funcionários não abracem a ideia e o público perca a credibilidade.
De acordo com Casalotti, apesar de tentador, nenhuma empresa imprimiria em suas embalagens e campanhas a marca da sustentabilidade apenas pelo lucro. “Uma empresa não criaria um produto apenas para mostrar um marketing. Todas as empresas visam gerar lucros. Se estiver gerando lucro vai para frente, se não, o produto sai de linha”, afirma.
Falso apelo ecológico
Em uma avaliação feita pela organização Proteste Associação de Consumidores, foram detectados 12 produtos suspeitos de utilizar ações de marketing que vendiam falsas informações quanto às práticas ambientais da companhia ou quanto aos seus benefícios ambientais. O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) recebeu pedidos de providências quanto a propaganda enganosa. A queixa pedia que as empresas retirem das embalagens as falsas informações. O Conar instaurou processo ético em seis dos casos, envolvendo: Fósforo Fiat Lux, Ypê Lava-louças, Bombril Eco, Sacos de lixo Embalixo, Fósforo Paraná e Guardanapos de papel Carrefour. Veja as principais irregularidades encontradas nestes produtos:
Fósforo Fiat Lux: A embalagem informa ser “madeira 100% reflorestada”, mas não tem o selo de certificadora ambiental como o FSC ou Cerflor.
Ypê Lava-louças: rotulagem destaca conter tensoativo biodegradável, como se fosse um diferencial do ponto de vista ambiental. Ao comparar o produto com equivalentes de outras marcas, como a Limpol e a BioBrilho, foi observado que ambas possuem o mesmo ativo em sua composição, mas declaram isso sem chamar atenção;
Bombril Eco: se diz produto “100% ecológico”, porém, deveria ter removido este termo de sua embalagem, segundo decisão do Conar ainda em 2013, após denúncia da Proteste. O produto é degradável e, além disso, há outros impactos ambientais gerados durante a produção. Também há outras esponjas com a mesma composição sem que se anunciem como “ecológicas”.
Sacos de lixo Embalixo: declaram ser feitos de material reciclado, mas não informam a porcentagem relativa à quantidade de material reciclado na composição;
Guardanapos de papel Carrefour: informa ser 100% de fibras naturais, o que já é comum a este tipo de produto e não cabe ser usado como diferencial para a escolha do consumidor. Ainda assim as fibras, apesar de naturais, não representam nenhum tipo de benefício ao meio ambiente.
Fósforo Paraná: Utiliza o termo “Ecológico” em destaque e declara como diferencial não ter enxofre em sua composição, quando outros fósforos no mercado também não têm (ex: Fósforos Fiat Lux). Além disso, alega utilizar madeira reflorestada sem apresentar selo de certificadora ambiental, como o FSC ou Cerflor.
Ideias sustentáveis no Amazonas
O uso do apelo ambiental tem garantido visibilidade a produtos que carregam o DNA da sustentabilidade, como o Café Apuí produzido no município de mesmo nome (distante 408 quilômetros de Manaus). Para o representante da marca, Jônatas Machado, o marketing verde é um atrativo a mais para o produto. “Não dá para maquiar, o café é mesmo fruto de trabalho sustentável que gera emprego e renda para os agricultores familiares do município, com isso conseguimos novos clientes que se envolvem com a iniciativa”, disse.
O Café Apuí pode ser encontrado em alguns empórios, panificadoras e quiosques de shoppings em Manaus e ainda nas capitais paulista e carioca. “Falta uma imersão maior no mercado para sermos mais populares e apresentar ao consumidor um produto de ótima qualidade. Com mais mercado, produtos como o nosso tornam-se mais baratos, uma das propostas de marketing é desmistificar a ideia de que produtos orgânicos e sustentáveis são exclusivos da elite”, comenta Jônatas.
Já a iniciativa sustentável da Coca-Cola ao lançar o Del Valle Reserva Açaí+Banana parece ter agradado mais ao segmento de marketing que ao consumidor. O produto foi a primeira parceria entre o Estado do Amazonas e a multinacional através de um projeto inovador para a cadeia produtiva do açaí no Estado, o Coletivo Floresta, um processo de co-criação com a comunidade, respeitando a cultura e tradições locais e o meio ambiente. Na época, o presidente da Coca-Cola Brasil, Xiemar Zaraúza declarou: “Proteger a natureza faz parte de nossos planos de promover a sustentabilidade. Isso é possível com empenho e vontade”, fecha.
Em 2015 a Del Valle Reserva Açaí+Banana, da Coca-Cola, que utiliza a embalagem Tetra Prisma® Aseptic 1000, feita com camadas de polietileno à base da cana-de-açúcar, também foi reconhecida por seu uso de fontes renováveis, ganhando o Prêmio Ouro de Sustentabilidade no WorldStar e outro prêmio promovido pela Abre (Associação Brasileira de Embalagem). Apesar disso parece não ter conseguido mobilizar os consumidores e o produto dificilmente é encontrado no mercado.
