Há um predomínio das mulheres no ambiente da comunicação, setor que cada vez mais se torna estratégico, ainda que com equipes bastante enxutas. A prática da mensuração de resultados no segmento é crescente, até para continuar conquistando aumentos de orçamento. Estas são algumas das constatações de estudo organizado pelo Databerje, Instituto de Pesquisa da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional) em parceria com o jornal Valor Econômico, intitulado “Comunicação Corporativa nas Organizações”.
Ao contar com a resposta de mais de 280 profissionais responsáveis pela área de comunicação em empresas mencionadas na edição 2007 da lista “1000 Maiores de Valor”, vários setores estão representados na amostra, como açúcar e álcool, metalurgia e siderurgia, agricultura, mineração, água e saneamento, papel e celulose, alimentos, petróleo e gás, comércio exterior, varejo, construção e engenharia, tecnologia da informação, farmacêuticos e cosméticos, transporte e logística e veículos e peças. Fazendo uma avaliação, Paulo Nassar, diretor-geral da Aberje e um dos coordenadores do trabalho, disse acreditar que o comunicador “tornou-se um mediador, um gestor de equipes, um zelador do grande ritual moderno que são os relacionamentos”.
Para ele, hoje a empresa é um nó de uma grande rede e deve construir sua imagem através do diálogo, o que transformou o comunicador em articulador e educador. “Nesse contexto, ele tem de abraçar a bandeira da cultura: precisa ser um intelectual, capaz de lidar com o processo que leva da identidade à alteridade – ao outro, ao diferente”, destacou.
Contador de história
O antropólogo Rodolfo W. Guttilla, presidente do conselho deliberativo da entidade e diretor de assuntos corporativos e relações governamentais da Natura, assinalou que a fronteira entre todas as áreas de uma grande empresa é muito movediça.
“Não é a fronteira que faz a diferença na nossa atividade. O que realmente faz a diferença é o fato de sermos os administradores do simbólico. O comunicador passa a ser o guardião do mito de origem. É dele o papel de contar para sempre a história de sucesso. Além disso, contar outras histórias que podem transformar uma atividade econômica em alguma coisa um pouco mais transcendente”, complementou.
A coleta de dados da pesquisa aconteceu entre os dias 19 e 28 de agosto de 2008.
Jornalistas são maioria no setor que tem vários nomes
Cerca de 65% dos respondentes têm cargo de gerência, coordenação ou supervisão na empresa em que trabalham. Vale ressaltar que houve participação de diretores e superintendentes. As mulheres predominam na comunicação, representando 59,2% dos respondentes. Entre os gerentes, homens e mulheres dividem a posição.
Sobre faixa etária, quase 70% dos entrevistados têm entre 25 e 44 anos. Jornalismo é área de formação de 1/3 desses profissionais, aparecendo depois administradores e relações públicas, entre várias outras áreas de origem.
É alto o percentual de entrevistados que percebe que a área de comunicação é vista como estratégica na empresa, principalmente no ramo de serviços onde 67,4% têm essa opinião.
Vale ressaltar que quanto maior o número de funcionários, maior é a percepção: em 70,2% das empresas que contam com mais de 5.000 funcionários a comunicação é vista como área estratégica.
Os dados revelam o crescimento da área de comunicação corporativa. Os investimentos estão aumentando e, conseqüentemente, área tem mais prestígio e poder dentro da corporação. Além do que, já existe uma preocupação em mensurar seu desempenho.
Entretanto, em metade das empresas, a área ainda não tem representação no conselho executivo e há uma variedade de denominações: corporativa, empresarial, institucional. Apenas 5,4% das empresas não contam com uma área de comunicação. Em outros, aparecem respostas isoladas como comunicação e eventos, comunicação e sustentabilidade, marketing e comunicação social.
Quadro enxuto tem que dar conta de temas relevantes
A pesquisa indicou também que na maioria das empresas, a comunicação corporativa é uma diretoria ou gerência, principalmente nas estrangeiras: em 73,1% há uma dessas configurações. Quase 80% das empresas têm equipes na área com menos de dez funcionários, sendo que quase todas com menos de mil funcionários têm até dez profissionais na área de comunicação.
Chama a atenção dos analistas que, apesar do tamanho enxuto, são estes setores que se responsabilizam por temas relevantes no cotidiano empresarial, como relacionamento com funcionários, com comunidade, com governo, imprensa, sociedade organizada.
Há equilíbrio nas respostas sobre a tendência da área de comunicação no relacionamento com os stakeholders: 53,2% afirmaram que a tendência é trabalhar com todos os públicos de forma integrada e 43,3% acreditam que é trabalhar com alguns de forma segmentada. Talvez por isto para 74,5% dos entrevistados a comunicação corporativa tem muito impacto na reputação da empresa. “O Brasil tem sido um bom terreno para experiências em comunicação corporativa, particularmente no que diz respeito ao relacionamento com público interno. A criatividade dos profissionais locais, associada ao perfil receptivo do cidadão brasileiro, proporciona uma situação favorável para implantação de modelos colaborativos de comunicação e aumenta a receptividade em relação às iniciativas na área”, registrou a professora Suzel Figueiredo, também gestora da pesquisa.
