O mercado mundial de bens de luxo, considerado no passado imune às flutuações econômicas, começou a sentir os efeitos da redução do ritmo econômico mundial, devendo provavelmente entrar em recessão em 2009, de acordo com os resultados divulgados na 7ª edição do estudo Luxury Goods Worldwide Market Share, da Bain & Company.
No entanto, um aumento de gastos em artigos de luxo ao longo dos próximos cinco anos pela elite mais abastada, variando entre 20% e 35% a mais nos mercados emergentes, incluindo Brasil, Rússia, China e Índia, juntamente com a força de várias tendências mundiais -tais como o aumento de patrimônio pessoal em todos os países, as expectativas de crescimento do PIB global e o aumento do fluxo de turistas- traz otimismo sobre as perspectivas a longo prazo do mercado mundial de artigos de luxo, segundo os autores do estudo.
O estudo constatou que o crescimento global das vendas de bens de luxo deverá cair abruptamente para 3% em 2008, chegando a US$ 175 bilhões. A taxa de crescimento mais lenta contrasta bastante com o crescimento de 9% em 2006 e de 6,5% observado em 2007. Para 2009, os bens de luxo enfrentarão sua primeira recessão em seis anos, à medida que as flutuações da taxa de câmbio e as turbulências da economia minam a confiança de muitos consumidores de bens de luxo em mercados maduros.
O estudo previu um declínio de 7% nas vendas globais de bens de luxo em 2009 usando taxas de câmbio constantes, em contraste com um possível declínio de 2% usando as taxas de câmbio atuais. Ironicamente, pode ser a primeira vez na história, afirmam os autores, que as flutuações da moeda teriam um impacto positivo no crescimento do mercado de artigos de luxo.
“O impacto da crise financeira irá causar recessão em alguns setores”, afirmou Claudia D’Arpizio, sócia do escritório da Bain sediado em Milão e principal autora do estudo. “O quanto e por quanto tempo, depende, em parte, de como as empresas irão reagir. As que mais resistirão são aquelas que possuem marcas internacionais fortes e diversificadas.”
Redução desigual
Os consumidores de marcas “acessíveis”, caracterizadas pela disponibilidade, status e participação, e representadas por marcas como Coach e Ralph Lauren, são diretamente afetadas pela economia global atual. O segmento está significantemente abaixo do desempenho do mercado, tendo crescido apenas 4% em 2007 em relação a 2006 e com previsão de crescimento nulo em 2008.
Marcas “aspiracionais”, como Gucci e Louis Vuitton, são adquiridas por consumidores que procuram comprar o estilo de vida que elas representam. Seu crescimento permaneceu constante em 2007 (9%), uma vez que novos consumidores entram e saem do segmento de luxo, e estarão alinhadas com o crescimento do mercado em 2008.
Marcas de luxo “absolutas”, como Hermes e Loro Piana, permanecem resistentes, uma vez que o seu elitismo e herança têm apelo para os consumidores globais mais ricos: 10% em 2007 e 8% para 2008.
Altos e baixos
O crescimento do setor de jóias diminuiu de 9%, em 2007, para 2,5%, em 2008, com a redução das vendas de jóias tanto na Europa como nas Américas.
Relógios que deve crescer perto da casa dos 10% nesse ano, parece ser a única categoria resistente à desaceleração econômica, em grande parte devido aos mercados emergentes, que lideram o crescimento (relógio é, geralmente, o primeiro “item de luxo” a ser comprado nas economias emergentes).
Os acessórios são ainda os reis e rainhas do mercado de luxo. Os setores de calçados e de artigos de couro irão mostrar um forte crescimento em 2008. O processo de “valorização de acessórios” é contínuo: o consumidor mostra uma grande vontade de concentrar os seus gastos com acessórios de luxo que diferenciam a sua aparência e o deixam na moda – agora mais focado em sapatos do que em couro.
O crescimento do mercado de perfumes será cortado pela metade em 2008, para 2,6%, enquanto os cosméticos serão menos afetados pela fraca temporada de festas de 2008. O crescimento de cosméticos em 2007 e 2008 mantém-se estável em 3%.
Prontos para crescer
Apesar de um lento 2008 e da perspectiva de queda em 2009, a Bain previu que o mercado de luxo deverá voltar a crescer rapidamente, à medida que mais e mais consumidores entrarem no segmento de luxo no mundo todo. D’Arpizio sugeriu que os players de produtos de luxo sigam três regras de ouro para crescerem mais rápido quando houver novo aquecimento do setor:
-Maior foco no consumidor: repensar a experiência da compra na loja e sustentar o crescimento com iniciativas de marketing localizadas.
-Foco no crescimento orgânico: desacelerar a expansão do varejo e fortalecer a oferta de produtos de entrada, aumentando seletivamente outros preços. Evitar o aumento dos preços em todo o portfólio.
-Criar uma cultura de custos inteligente: procurar redução de custos (no capital de giro, G&A, cadeia de suprimentos), evitando cortar custos estratégicos (marketing e desenvolvimento). Não investir menos que seus concorrentes.
“As marcas têm de resistir à tentação de cortar investimentos em criatividade e trabalhar na promoção de uma experiência de compra muito especial para o consumidor”, advertiu D’Arpizio. “Tal como aconteceu com a desaceleração no início desta década, as marcas que cortaram despesas gerais enquanto investem em seus consumidores e produtos estarão em melhor condição de recuperação quando a economia voltar a crescer”.
