Pequenas e médias empresas podem e devem investir em ativações de marca para alcançar e fidelizar seus públicos. É o que afirma Zeuner Fraissat, ao Jornal do Commercio, na entrevista a seguir. Zeuner é sócio-fundador da Zaic Branding, com três décadas de experiência em branding e criação, formado pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo e pós-graduado em Comunicação de Marketing pela ESPM. Foi professor de Design de Embalagem na Miami Ad School e diretor da Associação de Designers Gráficos.
Jornal do Commercio: Qual a importância de uma marca para a empresa?
Zeuner Fraissat: A marca é um dos pilares mais importantes de qualquer empresa e, cada vez mais, os empresários e donos de negócios brasileiros compreendem a importância de construir uma marca sólida para sua empresa, fábrica ou produto. Isso se deve ao fato de que o mercado está muito mais maduro, e as pessoas que interagem com seus serviços e produtos esperam algo além da funcionalidade básica. Elas querem uma experiência, uma conexão. Quando falamos de marca, não estamos nos referindo apenas a um logotipo ou nome. A marca é a materialização dos conceitos e valores que o empresário deseja transmitir, englobando a essência do negócio, sua proposta de valor e a forma como se relaciona com seus clientes.
JC: Qual o tamanho, e de que forma, uma marca deve aparecer, por exemplo, num evento para 100 pessoas, e noutro com milhares?
ZF: Isso depende muito de sua essência, do público que ela deseja impactar e dos objetivos que tem naquele momento. Existem marcas que se beneficiam mais de eventos menores, onde podem criar uma experiência mais íntima, personalizada e focada; e há marcas que trabalham com produtos massificados e precisam alcançar o maior número possível de pessoas. Mas o tamanho do evento não deve ser o único fator a ser considerado. O mais importante é garantir que a experiência proporcionada ao público esteja alinhada com os valores e a identidade da marca.
JC: Qual o primeiro passo para tornar uma marca conhecida?
ZF: É preciso entender quem a empresa é, quais são seus valores, o que ela representa e qual é a sua missão. Construir uma marca e torná-la conhecida é ter certezas – ou pelo menos bons indícios de quem eu sou e o que eu quero para o meu público. Depois, formatar esse discurso, definir uma identidade visual e verbal clara, a sua personalidade. Por fim, é preciso fazer um bom plano de comunicação, que envolve desde o conhecimento da marca (awareness), até a construção de uma plataforma de reconhecimento, de reputação.
JC: É importante colocar uma marca em qualquer tipo de evento, ou se deve procurar públicos e eventos específicos?
ZF: Não é necessário, nem recomendável, colocar uma marca em qualquer tipo de evento. A chave está em escolher eventos que estejam alinhados com os valores da marca e que atraiam o público certo. Antes de decidir participar de um evento, é fundamental que a marca entenda quem ela é, o que ela quer comunicar e qual é o público que deseja impactar. Participar de um evento apenas porque ele atrai um grande número de pessoas não é suficiente. O evento deve ser relevante para a marca e para o público que ela deseja alcançar.
JC: Qual característica uma marca deve ter para ser mais facilmente notada? A cor tem a ver?
ZF: A cor certamente desempenha um papel importante na identificação de uma marca, mas não é o único fator. Para que uma marca seja facilmente notada, ela precisa ter uma identidade visual e verbal distintiva, singular e original, que reflita sua essência e a torne inconfundível. Além da cor, que pode se tornar um elemento forte de identificação (como o laranja do Itaú ou o roxo do Nubank), outros aspectos da identidade da marca são igualmente importantes. O tom de voz, a linguagem fotográfica, os elementos gráficos e a logomarca são ferramentas que ajudam a construir essa singularidade e a tornar a marca mais facilmente reconhecível.
JC: Hoje, as redes sociais são o local ideal para divulgar uma marca? Ainda é interessante divulgar em jornal impresso, rádio, TV, e outros?
ZF: As redes sociais são, sem dúvida, um dos espaços mais importantes para a construção e divulgação de uma marca nos dias de hoje. No entanto, isso não significa que as mídias tradicionais, como jornal impresso, rádio, TV, outdoor e materiais impressos, devam ser descartadas. O ideal é que a marca adote uma abordagem diversa de comunicação, utilizando tanto as plataformas digitais quanto as tradicionais. Cada canal tem seu valor e pode ser eficaz dependendo do contexto e da estratégia da marca. Por exemplo, mídias tradicionais como TV e rádio ainda têm grande alcance e são eficazes para contar histórias mais longas ou impactar segmentos específicos do público.
JC: Qual o segredo para marcas como Coca-Cola (com palavras) e Nike (com apenas um traço) se tornarem tão famosas?
ZF: O segredo está em sua habilidade de construir e manter uma identidade forte e consistente ao longo do tempo. Essas marcas não são apenas produtoras de refrigerantes ou tênis; elas representam conceitos, valores e emoções que vão muito além dos produtos que vendem. A Coca-Cola, por exemplo, é sinônimo de prazer de viver, de celebrar momentos especiais e de curtir a vida. Já a Nike inspira as pessoas a acreditarem que todos podem ser atletas. Essas marcas são mais do que meros produtos; elas são entidades que pensam, têm opinião e se posicionam no mercado de maneira autêntica e inspiradora. Além disso, se adaptam às mudanças no mercado, sempre mantendo sua essência e valores.
