O consumidor vê uma campanha de um produto na TV feita pelo fabricante, mas quando vai à loja não o encontra na prateleira. Ou, seduzido pelo folheto de propaganda com ofertas mais que atraentes, chega ao estabelecimento e tem uma grande decepção, pois o item já está esgotado mesmo antes do final do período promocional. Essas e outras situações são mais corriqueiras do que se imagina e diminuem a lucratividade tanto da indústria quanto do varejo, porque do outro lado do balcão o consumidor não é ingênuo e, com algumas exceções, não faz cerimônia em “trair” a fidelidade que tem ao produto, à marca e principalmente à loja onde não encontrou o item desejado.
Para o superintendente da Associação ECR Brasil (www.ecrbrasil.com.br), Claudio Czapski, essas situações ocorrem por causa da falta de alinhamento de estratégias e táticas conjuntas entre varejo e fabricantes. Segundo ele, os grandes riscos quando cada um faz suas previsões e planos, sem compartilhá-las com seus parceiros de negócios, são as faltas ou excessos de produtos, especialmente quando se trata de ocasiões especiais que fogem à rotina das lojas, como nos lançamentos de novos produtos, promoções etc. Esse, inclusive, é um dos temas de um conjunto de estudos promovidos pela entidade com vistas a diminuir as rupturas no varejo.
“Muitas vezes ações do ponto-de-venda não são comunicadas com antecedência para que a indústria possa ajustar a sua produção e logística. Em outras, existe uma incompatibilidade entre as previsões de entrega da indústria para os centros de distribuição e destes para as lojas. Mas o problema gerado pela falta de sinergia não se limita apenas à produção e entrega dos produtos. A inexistência de planejamento e a não execução de estratégias comuns entre ambos os setores afeta todo um conjunto de ações, pois o varejista terá uma grande dificuldade para preparar a loja de forma adequada em termos de displays a serem utilizados, o número de promotores necessários etc. Essas deficiências certamente refletirão nas vendas”, analisa Czapski.
A fim de evitar esses tipos de problemas, de acordo com Czapski, a indústria e varejo precisam se empenhar e montar uma base comum de informações, discutir as expectativas de venda, combinar as ações comerciais e planejar a logística para evitar a falta de produtos nas prateleiras. “O resultado final é o aumento da lucratividade e a satisfação do consumidor”, ressalta o superintendente da ECR Brasil.
Empresas associadas
A entidade sem fins lucrativos, fundada em 1997, reúne mais de 60 empresas associadas e tem como missão difundir as ferramentas de Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response, em inglês), ou simplesmente ECR, sigla pela qual é conhecida no mundo inteiro. As principais ferramentas são gerenciamento por categoria, reposição eficiente e troca eletrônica de dados.
