A integração dos sistemas corporativos que formam o back office – ERP, CRM, Supply Chain, ECR, Logística – é condição indispensável para o sucesso de um projeto de e-commerce? Sim. Ter os processos de retaguarda estruturados é o ponto-chave de uma operação na Web. É o que se pode chamar de e-business na sua essência.
Quanto maior a integração desses componentes, maior é a possibilidade de entrar com o pé direito no comércio eletrônico. No entanto, essa integração deve ir mais a fundo, nos processos de negócios. O processo começa com a entrada do pedido do cliente via Internet, vindo em seguida a aprovação do crédito, a verificação de disponibilidade do produto, a emissão das ordens de compra, produção e distribuição e finalmente a entrega da mercadoria ao cliente. “Os aplicativos de back office, como ERPs, são os controladores do negócio. São eles que fazem a diferença e que dão agilidade ao site”, ressalta o consultor Manoel Martini, da Delloite.
Se o cliente puder escolher dia e horário da entrega e preço adequado para o produto ele dará preferência ao site que dispõe dessas opções. Por essa regalia, aceita até pagar algo mais por essa regalia. É aqui que entra a tão famigerada logística. Essa aplicação, pouco comentada, até há pouco tempo, ganhou seu espaço com o e-commerce.
A logística, segundo os especialistas no assunto, tem sido a principal dor de cabeça do varejo online, não só no Brasil, mas em qualquer parte do mundo. “Na logística o processo deixa de ser apenas virtual e passa a enfrentar as limitações do mundo físico. Por essa razão, estabelecer uma infra-estrutura de logística capaz de suportar adequadamente uma operação online é um grande desafio”, salienta o consultor da Commit, Pedro Henrique Cerviño.
Estrutura de logística
A estrutura de logística para suportar as vendas eletrônicas depende dos itens que vão compor o portfolio de produtos da empresa. O consultor e diretor da Routing Systems, Rui Alencar diz que o ideal é contratar um operador logístico para entregar produtos volumosos como eletrodomésticos. Artigos menores como CDs, livros, perfumes, entre outros, podem ser entregues por couriers que retiram essa mercadoria no depósito da empresa e a leva até o cliente. “Já existem couriers em São Paulo que entregam livros e CDs em seis horas”, informa Alencar.
“Se a cadeia logística não for eficaz, a empresa não deve praticar o e-commerce, a menos que queira correr risco de perder dinheiro e ver sua imagem arranhada no mercado”, avisa o diretor de e-business da IBM Brasil, Ricardo Pelegrini. Ele complementa que, no mundo virtual, a logística tem papel fundamental.
Na visão do especialista em supply chain da Unilever, Paulo Bertaglia, os modelos de negócios precisam ser repensados. “O cliente não se limita a pedir e pagar. Ele quer receber o produto dentro das características solicitadas e na velocidade esperada”, ressalta. Por essa razão as empresas são chamadas a repensar a cadeia de abastecimento, os estoques, o modelo de distribuição e os serviços.
E o relacionamento com o cliente – o Customer Relationship Management – também é o calcanhar-de-aquiles para as empresas que atuam no comércio eletrônico? É importante saber quem é o meu cliente ou é apenas balela de fornecedor de software?
“É preciso conhecer quem acessa o site, as características desse internauta e seus hábitos de consumo. Somente com essas informações é possível oferecer para ele um atendimento personalizado e com isso conquistar sua fidelidade”, avisa o consultor Sergio Lozinsky, da PriceWaterhouseCoopers.
Uma empresa não terá seu projeto de comércio eletrônico fracassado se não usar CRM, mas poderá gastar muito dinheiro para promover sua interação com o mercado. Além do mais, corre risco de ver o concorrente mordendo um pedaço do seu mercados exatamente por conhecer melhor o cliente e poder mimá-lo mais.
“Saber o motivo que levou determinado cliente a entrar no seu site para comprar, o que ele comprou e em que
