O TikTok busca se posicionar como um novo território para o mercado de luxo, ampliando o papel das plataformas digitais na descoberta de marcas, produtos e tendências. Nesse ambiente, estratégias baseadas apenas nos códigos da mídia tradicional perdem espaço para conteúdos mais autênticos, próximos e integrados ao entretenimento.
A avaliação foi apresentada por Bruno Novato, líder de Novos Negócios do TikTok, durante a Conferência Luxo 2026, promovida pelo E-Commerce Brasil. Segundo o executivo, a plataforma reúne diferentes perfis de consumidores, o que exige das marcas uma comunicação capaz de considerar essa diversidade.
“O TikTok concentra todos os tipos de público. Então, a principal pergunta é como falar de maneira qualificada com essas pessoas”, afirmou.
Para Novato, a autenticidade é um dos elementos que mais funcionam dentro da plataforma e também um dos principais estímulos à descoberta. A dinâmica do TikTok permite que o usuário pesquise produtos, receba indicações e aprenda sobre novos assuntos, aproximando conteúdo, publicidade e consumo em uma mesma experiência.
Descoberta vai além da busca tradicional
A pesquisa por informações deixou de acontecer em um único ambiente. De acordo com Novato, os consumidores utilizam tanto o TikTok quanto o Google durante suas jornadas, recorrendo à plataforma de vídeos para conhecer produtos, encontrar recomendações e aprender coisas novas.
Essa mudança amplia as possibilidades de contato entre marcas e consumidores. No TikTok, a publicidade convive com conteúdos de entretenimento e descoberta, o que exige formatos menos presos à lógica da comunicação tradicional.
“A autenticidade é o que mais funciona dentro do TikTok e é o que motiva a descoberta”, disse Novato.
Entre as características destacadas pelo executivo estão a possibilidade de pular anúncios, o consumo com o som ligado, a importância da primeira tela e a necessidade de pensar o entretenimento antes da mensagem publicitária. Esses elementos ajudam a definir uma linguagem própria para a plataforma e influenciam a forma como as marcas devem construir seus conteúdos.
Para empresas do segmento de luxo, esse movimento representa a oportunidade de apresentar produtos e valores de maneira mais próxima. A categoria deixa de aparecer apenas como um universo distante e passa a ser compartilhada por meio de diferentes referências, experiências e pontos de vista.
Alta renda, muitos perfis
A transformação também passa pela maneira como o público de alta renda é compreendido. “Existe uma diferença entre os chamados “ricos emergentes”, ou self-made rich, daqueles que pertencem a famílias de riqueza tradicional, identificados como inherited rich. Por isso, quando analisamos consumos, alta renda não é sinônimo de luxo tradicional”, ressaltou.
Essa divisão mostra que pessoas com capacidade de consumo elevada podem ter origens, idades, repertórios e interesses distintos, o que impede que sejam tratadas como um grupo homogêneo.
A ascensão social é um dos fatores que ajudam a ampliar esse segmento. Ao mesmo tempo, a idade deixa de ser uma barreira para o ingresso no grupo de alta renda, com o crescimento da participação de integrantes da geração Z e dos millennials.
Os assuntos de interesse também vão além do universo tradicionalmente associado ao luxo. Esses consumidores acompanham temas variados e demonstram comportamentos diferentes diante de marcas, produtos e experiências. Para a comunicação, isso exige uma segmentação orientada menos por estereótipos e mais pelos interesses efetivos de cada público.
A digitalização completa essa mudança. Inovação e atualização fazem parte do cotidiano desses consumidores, que valorizam facilidade, comodidade e estilo na relação com as empresas.
Experiência de luxo no digital
Apesar do avanço do consumo online, a percepção dos clientes sobre a experiência digital oferecida pelas marcas de luxo ainda não é satisfatória, segundo os pontos apresentados na palestra. O cenário indica espaço para melhorar jornadas, conteúdos e formas de relacionamento nesse ambiente.
Para Novato, o TikTok já abriga marcas de luxo e permite que elas conversem com usuários de alta renda. A variedade de conteúdos relacionados à categoria mostra que existe interesse ao longo de todo o ano, não apenas em campanhas ou datas específicas.
Nesse contexto, uma presença always on torna-se parte da estratégia. A recomendação é acompanhar continuamente as conversas que acontecem na plataforma, ampliando os momentos de contato entre marca, produto e audiência.
A criação conjunta com novas autoridades em beleza e outros segmentos também foi apontada como oportunidade. Ao dar voz a criadores com os quais os usuários se identificam e nos quais confiam, as marcas podem estabelecer relações mais próximas e compatíveis com a linguagem da plataforma.
A principal mudança está na própria percepção do luxo. No TikTok, a categoria pode se tornar mais próxima, real e compartilhada, sem abandonar seus atributos de valor. Para as marcas, o desafio passa a ser transformar essa proximidade em conexão, aspiração e ação, mantendo autenticidade e coerência ao longo de toda a comunicação.
