O cérebro estimula o consumo

O cérebro humano nos prega peças constantemente. Exemplo: desenhe dois círculos iguais e, no primeiro, insira um triângulo equilátero. No segundo círculo, coloque o triângulo do lado de fora, como se o círculo estivesse inserido no triângulo. A maioria das pessoas, nesta situação, dirá que o segundo círculo, englobado pelo triângulo, é o círculo maior. No entanto, esta é a resposta errada, porque os dois círculos são iguais. Isto ocorre porque um dos primeiros vieses a que o processamento cerebral está submetido é o “viés de comparação”, ou seja, tudo para o cérebro é relativo, ele compara, vasculha semelhanças, diferenças e, como no exemplo anterior, nem sempre acerta.
De acordo com André Felício, neurologista, doutor em ciências pela UNIFESP, membro da Academia Brasileira de Neurologia e clinical fellow da University of British Columbia no Canadá (CRM 109665), baseando-se neste princípio e em outros fenômenos biológicos que desencadeiam estímulos positivos (que reforçam uma recompensa ou prazer), os experts em marketing (neuromarketing) se utilizam de estratégias pouco intuitivas e bastante eficazes para “enganar” o cérebro humano. Em última análise, o objetivo é estimular a “compra” de algum produto.
E, para isso, nenhum órgão dos sentidos é poupado! Estas questões podem ser, em parte, explicadas do ponto de vista neuroquímico e, neste sentido, a dopamina parece ser uma das principais substâncias envolvidas. A dopamina é um neurotransmissor liberado em situações de prazer e recompensa, reforçando aquela experiência e associando-a ao “bem estar”. Assim, é natural que o cérebro humano se sinta atraído para repetir as mesmas experiências prazerosas toda vez que tem chance.
Mas existem as situações de anormalidade, como os indivíduos com patologias de controle do impulso e que são os mais suscetíveis a propaganda “inteligente” que encontramos a nossa volta. São os chamados compradores compulsivos. Estas pessoas não conseguem inibir o impulso de comprar e são presas fáceis das táticas de neuromarketing.
Embora a dopamina seja um dos principais neurotransmissores envolvidos nesta situação, outras substâncias como glutamato e opioides endógenos também participam deste processo. As áreas cerebrais mais comumente envolvidas são o córtex orbitofrontal, estriado ventral e giro do cingulo.
No final das contas, cabe a cada um de nós tentar driblar as armadilhas “montadas” pelo nosso próprio cérebro e não achar que só porque um sapato de R$ 1.200 está com 50% de desconto, significa necessariamente uma boa compra. Afinal, R$ 600 ainda é um sapato bem caro, não? Confira no quadro alguns estímulos que são ‘aguçados’ pelo mercado consumidor!