É possível fazer releituras do omnichannel para manter uma integração fluida entre o on e o off-line sem que o consumidor perceba? Como superar desafios diários mesmo habilitado pela tecnologia? E o principal: como suprir as necessidades dos consumidores em qualquer local e a qualquer momento?
Essas foram algumas das questões apontadas pelo professor Henrique Campos Jr., do Centro de Excelência em Varejo (FGVCev) e da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP), em sua palestra "Tecnologia impactando o varejo", apresentada no recente seminário "Tendências e Perspectivas para o Varejo – Pós NRF 2020", na FGV.
Ao usar exemplos de marcas que se adaptaram a esse novo momento, da centenária loja de departamentos Nordstrom à startup de streaming de exercícios Peloton, Campos mostra como a tecnologia aplicada ao varejo tem gerado oportunidades de criar negócios e aplicações práticas, mesmo sem grandes inovações e novidades.
Ele também reforçou o papel da loja – principalmente a física -, que precisa apresentar motivos para ser visitada. "O varejo, hoje, é indústria do entretenimento, e a loja virou playground para o consumidor viver essas experiências."
Porém, não adianta tentar grandes mudanças se o varejo não tiver foco nas pessoas, ou seja, em sua força de vendas e no consumidor. "Gigantes varejistas já fazem esse movimento estratégico, empoderam funcionários e clientes, criam plataformas de vendas…", diz. Mas é preciso priorizar o que você não tem baseado no valor para o consumidor.
"Ou 7 x 1 para a Amazon. De novo", alerta o professor, fazendo referência ao fatídico resultado do jogo Brasil x Alemanha na Copa do Mundo de 2014.
INOVAÇÕES MAIS TÍMIDAS
Já ouviu falar do Traffic Jam Whopper? O modelo de delivery lançado pelo Burger King na Cidade do México, em maio de 2019, usa geolocalização com ajuda do Waze e Google Maps, com dados do tráfego em tempo real, e promete entregar em minutos pedidos feitos por comando de voz por consumidores empacados em congestionamentos.
Em uma semana, os pedidos diários locais de entrega subiram 63%, e a taxa de download diário do aplicativo BK 44%. Agora, a rede vai levar o modelo a cidades famosas pelo trânsito, como São Paulo, Los Angeles e Xangai.
O exemplo resume um dos grandes aprendizados da última NRF, segundo Campos."Não há grandes novidades tecnológicas, mas várias aplicações que podem ser práticas – e eficientes – em cima do que já existe."
MATURIDADE
Uber-Conveniência ou Uber-Experiência? Do alemão über, que significa superior, ou, adaptada como gíria, em inglês, e vira super, mega, ultra ou top, em ambas expressões a palavra define os que o consumidor deseja do varejo hoje.
Como exemplos, um gigante como o Walmart, que acaba de criar um retail lab (espécie de laboratório de inovação para o varejo), oferece um modelo pickup onde o cliente retira o que comprou on-line no mesmo dia. E com um atendente que leva as compras até o carro. "É um modelo que transforma qualquer loja em ponto de coleta", diz.
Ou, na contramão de varejistas como a Toys'R'Us, que não se adaptou às mudanças tecnológicas, a Camp, loja física de brinquedos inaugurada em 2019, vem ampliado o número de unidades tendo como fontes de receita não só venda de brinquedos, mas de workshops de atividades com crianças, do espaço da loja para marketing de marcas e curadoria.
"Qualquer espaço é espaço para vender e interagir", afirma o professor do FGVCev. "Mas o varejista vive o momento em que precisa decidir se o seu modelo de negócio é voltado à conveniência, à experiência, ou às duas."
VAREJO EM PLATAFORMA
Chamada, entre outras coisas, de "Netflix do exercício", a startup novaiorquina Peloton juntou um hábito antigo – assistir exercicios pela TV – à venda de bicicletas ergométricas e esteiras com software de streaming de aulas fitness.
Apesar dos custos altos para os usuários (a bicicleta sai, em média, US$ 2,2 mil, ou mais de R$ 9,6 mil, e a esteira o dobro, além dos US$ 39, ou mais de R$ 170, de mensalidade das aulas), a marca divulga uma taxa de retenção de 96%
Criar formas de conectar o consumidor ao ecossistema de negócios é um jeito de desenvolver relacionamento de longo prazo, afirma o professor da FGV. "Elaborar ofertas que favoreçam a compra recorrente do mesmo fornecedor gera mais conhecimento sobre o consumidor – e, em consequência, maior previsibilidade de vendas", ensina.
VAREJO ÁGIL
Como responder às mudanças frente a um consumidor uber-conectado e cada vez mais exigente e em busca de experiências? Ficando cada vez mais próximo desse consumidor para entendê-lo e atender prontamente às necessidades do seu dia a dia.
Para ser ágil, diz o professor do FGVCev, é preciso basear a estratégia de mudança em ciclos curtos e protótipos rápidos, e criar novas medidas de desempenho baseadas em objetivos claros e de longo prazo, além de relações de confiança e colaboração com a equipe. E com o modelo sempre em beta – ou seja, em constante desenvolvimento.
"E assim como a Nordstrom, o varejista se torna cocriador dos desejos e da experiência do cliente", conclui.
