Publicidade online ganha reforço

Real-Time Bidding é a expressão do momento. O investimento no RTB, que é a compra programática de mídia, irá fechar o ano em US$ 17,3 milhões, um crescimento de 83% em relação ao ano passado, afirma um recente estudo do IDC (empresa líder em inteligência de mercado e consultoria nas indústrias de tecnologia da informação, telecomunicações e mercados de consumo em massa de tecnologia). Além disso, prevê-se que esse tipo de investimento salte para US$ 69,1 milhões até 2017 –um aumento acumulado de 400% no período. Porém, investir às cegas não resolverá todos os problemas da publicidade online, aponta Pedro Eugênio, sócio da Makazi Group, multinacional da área de marketing digital e big data, no Brasil.
Com o uso do RTB, é possível comprar uma mídia em tempo real, incluindo diversas opções de segmentação, atingindo diretamente um consumidor em potencial definido previamente –ele pode ter feito um cadastro no e-commerce, abandonando o carrinho de compras ou qualquer comportamento do gênero. “Apesar das óbvias vantagens, o uso da mídia programática e do RTB deve ser algo bem pensado”, explica Eugênio.
De acordo com o executivo, a estratégia deve ser empregada para proteger a marca, aumentar o faturamento e diminuir custos. “As campanhas devem ser direcionadas a, inicialmente, entender o cliente, saber o que ele procura, o que está comprando e para formar uma base de cadastros. Depois, é possível criar campanhas mais assertivas, direcionadas, que usam o RTB para atingir aquele consumidor com algo realmente feito sob medida para ele”.
Com a estratégia, Eugênio afirma que se evita o cenário no qual o internauta recebe inúmeras mensagens com produtos que já adquiriu, promoções repetidas ou ofertas que não estão dentro daquilo que ele procura. “Sua marca não pode ser desgastada. Além disso, é possível economizar custos com a divulgação, principalmente em datas sazonais como Black Friday, Natal e Dia das Mães”, conta.
Um dos caminhos para alcançar esse objetivo é o uso da DMP, ou Digital Management Platform, pela qual é possível entender os consumidores e assim se relacionar com eles por meio da mídia programática. Com o RTB e o DMP pode-se também integrar melhor os diversos canais. “Acaba o problema do serviço de disparo de e-mails não se comunicar com o cadastro de usuários do site, por exemplo. As informações ficam centralizadas e é possível entender o comportamento do usuário em todos esses lugares – o que melhora bastante o cenário no momento da compra da mídia”, afirma Pedro Eugênio.
“No final das contas, não importa gastar milhões em uma nova tecnologia apenas porque ela é nova, é tendência ou todo mundo está usando. O uso precisa ser inteligente, planejado, e não simplesmente botar para rodar como um simples robô. Caso contrário, o dinheiro continua escoando –só vai mudar o ralo pelo qual ele saiu”, decreta.