Supermercados apostam em produtos de marca própria

Sinônimo de preços mais baixos até alguns anos atrás, algumas marcas próprias das principais redes varejistas do país mudam de estratégia para manter o crescimento do setor, que em 2012 movimentou R$ 2,878 bilhões e registrou aumento de 8%. Walmart, Pão de Açúcar, Carrefour, Consesud e Dia representam 90% das vendas desses itens no país.
Para os diretores dos grupos Walmart e Pão de Açúcar, ter produtos exclusivos é uma forma de fidelizar a clientela. Por isso, itens de maior valor agregado, mais caros e com maior prestígio entre os consumidores, como é o caso dos voltados ao modo de vida saudável e com apelo à sustentabilidade, entraram no portfólio das marcas dos varejistas nos últimos anos.
“Ainda há produtos focados no preço baixo, mas notamos que as redes vêm lançando itens de maior valor agregado para aproveitar o crescimento do poder aquisitivo dos consumidores”, afirma o diretor de atendimento da Nielsen no Brasil, Olegário Araújo. Para ele, a sofisticação do consumidor se reflete no mix de produtos e a tendência é que as marcas próprias se tornem também um atrativo para fidelizar o consumidor para aquela bandeira, uma vez que é exclusivo.
A presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (ABMAPRO), Neide Montesan afirma que algumas redes já entraram na fase mais madura do mercado de marcas próprias, chamada pelos especialistas de Geração de Valor. Essa migração começou em 2004, mas se intensificou nos últimos quatro anos, quando esses artigos passaram a dividir espaço nas gôndolas com os itens que estavam na terceira geração, chamada de Mee Too. Esses produtos da terceira geração se consolidaram na década de 1990, com apelo de qualidade similar a das marcas tradicionais e política de preços 15% mais baixos em média.
“Para gerar valor, as marcas dos varejistas tem de oferecer um diferencial que justifique preços mais altos, como, por exemplo, requisitos de sustentabilidade ambiental ou linhas mais saudáveis”, esclarece. Ainda assim, Neide faz a ressalva de que itens típicos da terceira geração ainda são de extrema importância para o negócio.
Os diretores de marcas próprias de grupos supermercadistas concordam com a especialista da entidade. Antônio Sá, do Wall Mart, explica que os produtos da rede sempre terão preços mais baixos pela simples razão de não carregarem custos com marketing. Mesmo assim, ele garante que os esforços atuais da diretoria são no sentido de fidelizar clientes, o que já apresenta resultados. “Tem gente que vem para a loja só para encontrar um produto exclusivo nosso e acaba fazendo o resto das compras conosco”, conta ao destacar o bom desempenho da linha de fralda infantil Parent’s Choice.
Já Andre Svartman, do grupo Pão de Açúcar, lembra que não há uma alta de preços dos produtos que já existiam, e sim o lançamento de novos produtos com maior valor agregado, que custam mais. Todos os anos, entre 10% e 20% do portfólio é mudado. Com isso, itens com novas funcionalidades são lançados. Um exemplo disso é a marca Taeq, que mira no público em busca de alternativas saudáveis.
Apesar do faturamento bilionário, a 18ª pesquisa anual do setor da Nielsen aponta uma participação ainda pequena das marcas próprias: elas respondem por apenas 4,7% das vendas totais do varejo, sendo que 70% delas estão concentradas no Estado de São Paulo.