Desconto continua sendo o principal motivo de compra na Black Friday. Levantamento da NielsenIQ (NIQ) aponta que 81,8% dos consumidores que compraram online na data em 2025 decidiram a compra por causa dos preços menores, e a empresa espera o mesmo comportamento em 2026. O frete grátis aparece em seguida, como motivação para 44,3% dos compradores.
A diferença é que o consumidor chega à Black Friday deste ano, marcada para 27 de novembro, mais pressionado por juros altos e pela inadimplência. Para a NIQ, isso não deve tirar o comprador da data, mas deve tornar as compras mais planejadas. A expectativa de crescimento se mantém: a Neotrust projeta alta de 20,7% no faturamento do e-commerce na Black Friday de 2026, para R$ 13,3 bilhões, ante R$ 11,03 bilhões no ano passado.
“O brasileiro não deixa de comprar, mas ele se adapta. Ele está sufocado, as famílias estão endividadas, os preços não estão favoráveis, mas a demanda ainda existe. O que ele faz é uma conta bem específica, considerando suas finanças, para conseguir comprar aquele item que ele busca na Black Friday”, afirma Gabriel Fagundes, líder de e-commerce da NielsenIQ.
A cautela já aparecia em levantamentos anteriores da própria NIQ. Em junho, a empresa mostrou que a queda no volume consumido atingia 70% das categorias analisadas no primeiro trimestre.
Nas lojas físicas, os motivos são outros. A localização da loja no trajeto do dia a dia do cliente pesa para 45,7% dos compradores, e a ida ao shopping que vira oportunidade de compra, para 24%.
Vendas se espalham pelo mês
A Black Friday também deixou de se concentrar em um único dia. Em 2025, o e-commerce já havia movimentado R$ 33,6 bilhões entre 1º e 24 de novembro, antes mesmo da data. As compras se distribuem pela semana da promoção e ganham força ao longo de novembro, o que muda o planejamento de estoque, mídia e logística do varejo.
Nos bens de consumo de giro rápido (FMCG, na sigla em inglês), como alimentos, bebidas e itens de higiene e limpeza, a semana da Black Friday de 2025 faturou R$ 16,6 bilhões nas lojas físicas, alta de 6,5% em valor e de 1,4% em volume sobre 2024. O mês de novembro inteiro somou R$ 71,9 bilhões, com crescimento de 7,4% em valor e de 2,3% em volume.
No e-commerce, o avanço foi maior. As vendas online dessa cesta chegaram a R$ 795 milhões na semana da Black Friday, alta de 21,6%, e a R$ 1,9 bilhão em novembro, com crescimento de 30,4%.
Tecnologia segue como destaque
A cesta de tecnologia e bens duráveis, somando lojas físicas e online, faturou R$ 7,7 bilhões na semana da Black Friday de 2025, alta de 8,9% em valor e de 4,7% em volume. Em novembro, foram R$ 23 bilhões, com crescimento de 14,2% em valor e de 11,6% em volume.
Segundo Fagundes, a categoria deve continuar como principal destaque da data. “Dentro da cesta, é comum o bom desempenho de itens relacionados a games, com o maior destaque, seguido por vídeo e portáteis para cozinha”, disse.
O desempenho da cesta, porém, deve ser acompanhado de perto. Em agosto, a intenção de compra de bens duráveis teve o maior recuo entre os componentes do Índice de Confiança do Consumidor da Fundação Getulio Vargas (FGV), que caiu pelo quarto mês seguido.
Três tendências para 2026
A NIQ aponta ainda três fatores que devem influenciar o consumo no período:
- Saudabilidade: cresce o interesse por produtos ligados a bem-estar, qualidade de vida e benefícios funcionais, movimento que já impulsiona as vendas de whey e outros alimentos proteicos no varejo;
- Consumo dentro de casa: a busca por conveniência e por experiências domésticas segue impulsionando categorias de alimentação, entretenimento e preparo de refeições;
- El Niño: possíveis efeitos do fenômeno climático podem mudar hábitos de consumo, a procura por algumas categorias e o abastecimento, o que exige acompanhamento constante do mercado.
