Falta de conhecimento é hoje o maior medo da classe média. Para essas pessoas o problema do consumo já está resolvido e por isso a maior ameaça passou a ser a falta de conhecimento para acompanhar novos patamares de consumo. Essa é a constatação foi feita pelo estudo “Breakonsumers”, que aponta que as empresas terão de ser provedoras de educação, mesmo que informal, em detrimento da falta de educação dada pelo Estado.
O documentário produzido pela empresa de estratégia de comunicação Limo Inc. mostra que o perfil do consumidor brasileiro formado nos últimos anos, a partir da aceleração do crescimento do país, é cada vez mais surpreendente e complexo. Com o objetivo de detectar as conquistas, os anseios, o conhecimento e as escolhas dessas novas classes sociais, o filme alerta ainda para que as empresas tentem entender com profundidade as mudanças radicais no comportamento desses consumidores e, a partir daí, busquem um engajamento maior entre as marcas e as pessoas.
Entrevistas etnográficas
Conduzido pela socióloga e publicitária Laura Chiavone, sócia da Limo Inc., o estudo reúne 30 entrevistas etnográficas e com especialistas, além de uma pesquisa quantitativa em seis grandes capitais do Brasil, com 2.016 pessoas das classes A, B e C, entre 15 e 50 anos.
Laura explica que o projeto vai muito além de apenas registrar o aumento do poder de compra das classes mais baixas. Segundo ela, a Limo procurou aprofundar-se em questões sócio-culturais, ouvindo a opinião dos entrevistados sobre os mais diversos assuntos, até mesmo sobre aqueles raramente investigados. “Sempre me incomodou o excesso de informações frias sobre o consumo desenfreado dos últimos anos e o pouco conhecimento sobre que tipo de consumidor o Brasil está formando, seu caráter e suas referências”, contou a publicitária.
Participação é fundamental
“E o mais interessante desse trabalho foi a revelação de um processo subversivo de consumo e de quebra de paradigmas (por isso o nome “Breakonsumers”), provando que as empresas precisam urgentemente se aproximar desses consumidores e investir cada vez mais em conteúdo (conhecimento) não como uma nova forma de comunicação, mas, e principalmente, como uma maneira relevante e comprometida de participar da vida dessas pessoas.”, acrescentou Laura, que também é Coordenadora do Bootcamp de Planejamento da Miami Ad School/ESPM.
O projeto contou com a parceira de produção da Lado B Digital Films, produção de som da Atakk, produção do evento da Ginga Brasilis, pesquisa quantitativa da Jump e apoio da Livraria Cultura.
Cidades metrópoles
Para compor o documentário, foram realizadas entrevistas etnográficas –nas casas de cada um dos 30 entrevistados–, uma pesquisa quantitativa com 2.016 pessoas das capitais Goiânia, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo, entre 15 e 50 anos, das classes A, B e C, além de uma entrevista com a chefe do Departamento de História da USP, Maria Helena Capelato.
Entre todos os assuntos abordados nas entrevistas, a Limo optou pelo tema “mobilidade” para produzir o documentário, que representa tanto a capacidade de adquirir bens, produtos e facilidade, como a de ter acesso a faculdades, profissões, empregos e sua atitude diante da comunidade em que vivem. A partir daí, Laura e equipe decidiram criar uma classificação para o consumidor médio brasileiro, detectados na pesquisa e devidamente representados no documentário: estáveis, emergentes e engajados.
Os estáveis são pessoas que buscam a manutenção de seu status quo, assim como a estabilidade de seu emprego a qualquer custo. São muito ligadas a valores familiares e não procuram grandes mudanças de vida.
São consideradas emergentes aquelas pessoas insatisfeitas com seu status quo e que estão se beneficiando do atual momento do Brasil para crescerem também. São pessoas autocentradas e individualistas, com pouco interesse pela comunidade em que vivem. Creditam o sucesso a um esforço próprio e acham que a vida ainda não lhes deu tudo o que merecem, por isso até mesmo fogem de toda e qualquer referência à pobreza.
Já os engajados são aqueles que enxergam a mobilidade como um fator importante para a transformação pessoal e coletiva; possuem mais afinidade com consumo cultural e responsabilidade sócioambiental e estão constantemente buscando informações, conhecimento e a construção de uma carreira profissional.
“Percebemos que as questões financeiras estão muito bem resolvidas para a maioria da população. As pessoas alcançaram muitas conquistas materiais e hoje têm bens ao alcance de suas mãos. A questão é o que vem acompanhando tudo isso: excesso de informação e falta de conhecimento para lidar com todas as questões que se colocam no dia-a-dia, que eles se sentem pressionados a saber. Já é sabido por eles que a educação é o principal caminho para o crescimento. Mas aqui não estamos falando de dinheiro, estamos falando de conhecimento, sabedoria, pela busca do ser, uma vez que o ter material está muito bem resolvido. Isso aproxima mais uma vez as classes A B e C em termos de comportamento, ao mostrar que a classe C está absorvendo repertório e objetivos de vida e profissionais semelhantes aos objetivos históricos das classes A e B. Aqui não estamos falando somente de educação formal, mas também de educação informal, daquela educação que nos ensina a lidar com as coisas do dia-a-dia: tecnologia, dinheiro, saúde, alimentação”, concluiu Laura.
