A perfumaria de luxo está ampliando presença nos marketplaces, acompanhando uma mudança na forma como consumidores descobrem, pesquisam e compram produtos de maior valor agregado.
No TikTok Shop, marcas como Yves Saint Laurent Beauty (YSL Beauty) e Shiseido passaram a integrar o catálogo da plataforma. No Mercado Livre, fragrâncias de Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier e Rabanne já fazem parte do sortimento.
A entrada nesses canais amplia o acesso aos produtos, mas não altera, necessariamente, o posicionamento das marcas. A principal mudança está na forma como o consumidor entra em contato com a categoria, com mais espaço para conteúdo, recomendação, comparação e descoberta.
Descoberta ganha peso na jornada
No TikTok Shop, o produto pode aparecer em vídeos, recomendações de criadores ou transmissões ao vivo antes mesmo de uma busca direta pela fragrância.
Segundo a plataforma, a proposta está mais ligada à democratização da descoberta do que à redução de preço.
A chegada da Shiseido ajuda a ilustrar esse movimento. Em maio, primeiro mês da operação da marca no TikTok Shop, as vendas realizadas pela plataforma representaram 35% do total registrado pelos canais digitais próprios da empresa.
A plataforma avalia que esse modelo encurta o caminho entre conteúdo e compra, permitindo que o consumidor conheça uma categoria ou marca antes de entrar na jornada com uma intenção definida.
Marketplaces premium
No Mercado Livre, a estratégia passa também pela criação de ambientes dedicados a marcas e produtos de maior valor agregado.
A plataforma mantém uma área de Beleza Premium, que recebe centenas de milhares de visitas por mês, segundo a empresa. A proposta é dar mais espaço à categoria sem necessariamente aplicar a mesma lógica de exposição usada em produtos de consumo massivo.
“Democratizar o acesso não significa descaracterizar o luxo”, afirma Anna Araripe, diretora de marketplace do Mercado Livre.
Segundo ela, a ampliação da presença dessas marcas permite que mais consumidores pesquisem, comparem e descubram produtos premium dentro de um ambiente em que já realizam outras compras.
A chegada da Estée Lauder reforça essa estratégia. A marca passou a integrar o sortimento ao lado de MAC, Clinique e Too Faced.
Preço e posicionamento
A presença em marketplaces também coloca as marcas diante de um desafio conhecido no mercado de luxo: ampliar alcance sem diluir percepção de valor.
Promoções, cupons, parcelamento e exposição em ambientes de alto tráfego podem aumentar a visibilidade e facilitar o acesso, mas exigem controle sobre preço, apresentação e experiência.
Nesse cenário, o desafio está em aproveitar recursos como busca, mídia, afiliados, avaliações e recomendação sem transformar produtos premium em itens percebidos apenas pela lógica promocional.
A combinação entre conteúdo, busca e recomendação aumenta as chances de as marcas alcançarem consumidores que talvez não chegassem a esses produtos por lojas físicas ou canais próprios.
Para os marketplaces, a perfumaria premium passa a funcionar não apenas como categoria de venda, mas também como espaço de descoberta.
Para as marcas, o avanço nesses canais amplia alcance e conveniência, mas exige equilíbrio entre exposição, preço e experiência para manter o valor percebido.
